Layout e Category: due collaboratori in più (senza stipendio) 3° VIDEOPILLOLA FORMATIVA

Layout e Category: due collaboratori in più (senza stipendio) 3° VIDEOPILLOLA FORMATIVA

Lo spazio da sempre nel retail ha occupato un posto centrale e prioritario. Solo raramente in farmacia gli è stata data la stessa importanza. 

Una bella definizione dello spazio, che ne evidenzia la sua importanza, viene data da Cristina Lazzati in un articolo per GDOWeek. 

La Lazzati lo definisce “Un’architettura di contesto, che guardi fuori, che apra finestre reali e di pensiero al mondo che la circonda”, ricordandoci quanto sia importante valorizzare il contesto nel quale il punto vendita si trova. 

Lo spazio anche delle farmacie è un’occasione per valorizzare il contesto nel quale la farmacia opera, per rinnovare l’area circostante, per valorizzarla e rilanciarla (gentrificazione) “offrendo spazi sicuri” e un’esperienza d’acquisto unica (shopping experience uniche). 

Così come la consulenza del farmacista verso il paziente supporta le comunità di interesse della farmacia, allo stesso modo lo spazio deve rappresentare un luogo dove “i cittadini” si possano “trasformare in pubblico” (…) continua la Lazzati “avvicinandosi” alla farmacia “non solo per necessità, non solo per la bontà dell’offerta o per la convenienza dei prezzi, ma perché la sentono parte del loro mondo, è uno spazio di vita. La loro vita.”

Anche per le farmacie lo spazio deve diventare uno spazio a disposizione per le comunità nelle quali lavorano.

Sono diversi i casi, anche di realtà del retail, leader nel loro settore, che hanno avuto la necessità e la capacità di reinventarsi e ritornare spazi di vita per le persone.

Interessante, uno su tutti, il caso di Footlooker che, dopo il tonfo del 2017, (Claudia Recifari, it.businessinsider.com) nel quale il suo modello di business era stato messo in discussione (80 milioni di dollari di perdita in un anno nel quale il settore delle scarpe cresceva), è riuscito a risalire rinnovandosi.

Come? Ascoltando e comprendendo il suo mercato (leggi anche Martin Lindstrom, Small Data, i piccoli indizi che svelano i grandi trend), quello dei millennials e dei giovanissimi trasformando gli spazi di pura vendita “aggressiva” in spazi nei quali le persone potessero vivere esperienze. Hanno compreso che “lo store fisico non è del tutto morto, va reinterpretato”. Prima di tutto al di fuori del centro commerciale” creando “Power Store nei quali si trovano prodotti esclusivi e personalizzati sulla base dei gusti e delle mode locali, e nei quali si organizzano eventi per ampliare la community, come saloni pop-up dedicati alla manicure o tornei di Xbox”.

E’ evidente che negli ultimi due anni e mezzo anche gli ingressi nelle farmacie sono in calo costante.

Le cause, sebbene di diversa natura dalla crisi del retail che sta colpendo tutti i settori e tutte le realtà, sono legate non solo ad una recessione di fatto nel mercato italiano, ma anche ad una stagionalità che non è più così prevedibile e allineata ai trend conosciuti, ad una scarsa presenza di patologia, all’aumento della concorrenza con le nuove aperture e, non ultimo, ad un modello distributivo che deve essere reinterpretato. Parafrasando Claudia Recifari, nel caso delle farmacie, il modello distributivo delle farmacie segnali evidenti di crisi e va reinterpretata fuori dalla farmacia comprendendo che cosa gli attuali e i nuovi clienti – pazienti stanno cercando nell’ambito della salute, offrendo un’esperienza di vita all’interno della farmacia, che non sia soltanto il ritiro di un farmaco o l’acquisto di un prodotto. Sono diverse le farmacie che stanno organizzando eventi che incentivano la partecipazione della comunità che vive attorno alla farmacia. Sono ancora poche, tuttavia, le farmacie che hanno implementato una vera e propria strategia volta a mettere al centro le esigenze della comunità di pazienti attraverso l’individuazione e la messa a disposizione di prodotti davvero esclusivi e di terapie personalizzate.

Come fare quindi a gestire al meglio il cambiamento dello “spazio di vita” della farmacia?

Le azioni strategiche da fare sono diverse.

Laura Memmo, consulente di Healthcare Development specializzata nel Layout, nel Category e nel Trade Marketing del canale farmacia, nella Videopillola formativa indica diversi strumenti e strategie che riporto di seguito:

  • Specializzare e riposizionare la farmacia attraverso il Layout
  • Analisi dei dati di Trade Marketing
  • Analisi territoriale di prossimità
  • Sinergie con il territorio
  • Calendario Trade
  • CRM per la gestione dei clienti
  • Category Mix di prodotti e servizi
  • Business Unit
  • Cross Selling a scaffale

In questa sede ci soffermeremo ad analizzare solo due delle strategie indicate da Laura Memmo: Layout e Category Mix, due preziosi alleati nella gestione del cambiamento in corso.

Per Layout, in economia e nella distribuzione commerciale, si intende l’organizzazione e la configurazione di un dato negozio, vetrina, magazzino o impianto atto ad ottimizzare l’esposizione e il percorso di un centro del commercio massimizzandolo in termini di efficacia ed efficienza.

Per Category Mix, invece, si intende la gestione delle categorie di prodotti all’interno della grande distribuzione realizzata al fine di ottimizzare gli spazi espositivi.

Sia il Layout che il Category Mix in questi ultimi vent’anni si sono evoluti e sono diventate delle vere e proprie scienze che ottimizzano l’investimento negli spazi e nei prodotti esposti rendendolo redditizio, un importante alleato per gestire il cambiamento. Due veri e propri collaboratori alla vendita (senza aumentare il costo del personale) che si preoccupano di generare vendite di impulso e acquisti aggiuntivi.

Come fare ad avere due collaboratori in più in farmacia (senza aumentare il costo del personale)?

Lo spazio della farmacia è un preziosissimo alleato per aumentare le vendite.  E’ la cornice ideale per comunicare la propria offerta di prodotti e di servizi. Se ben organizzato, ordinato e comunicato aiuta il cliente nella scelta, lo ispira e gli suggerisce delle soluzioni di salute.

La gestione dello spazio in farmacia non passa attraverso l’utilizzo di espositori né tantomeno attraverso l’utilizzo dello sconto selvaggio o del taglio prezzo su tutte le referenze. In una farmacia efficiente e redditizia ogni metro quadro del punto vendita è regolato da un progetto commerciale.

Il progetto commerciale degli spazi della farmacia comprende 6 fasi:

  • Una gestione attenta delle offerte, che siano coerenti con la stagione e integrate con le attività che si stanno svolgendo in farmacia.
  • La comunicazione delle zone della farmacia, dei prodotti e dei servizi, che non comprenda solo il “menu” dei servizi
  • Il calendario trade, strumento attraverso il quale definiamo cosa promuovere e cosa mettere in evidenza in farmacia
  • La comunicazione degli spazi, attività attraverso la quale vengono definiti gli spazi e la loro comunicazione
  • La comunicazione della propria specializzazione sia all’interno della farmacia che all’esterno
  • L’agevolazione del cross selling a scaffale, attraverso la disposizione di prodotti tra loro coerenti a completare una terapia o un trattamento.

Nel modulo “Come gestire al meglio il category in farmacia:” analizzeremo tutti gli strumenti utili alla tua farmacia per diventare performante e trasformarsi in uno spazio di vita per la comunità nella quale è inserita. 

Se ti interessa approfondire queste tematiche iscriviti al master in “Gestione e sviluppo della farmacia” e approfitta degli ULTIMI POSTI LIBERI.

Contattaci per sapere come migliorare gli spazi nella tua farmacia e ottimizzare il progetto commerciale. 

  

Pierre Emmanuel Telleri Ph.D

Direttore Corsi London Pharmacy Academy 

CEO Healthcare Development

 

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CEO and Course Director of London Pharmacy Academy Honorary Clinical Lecturer, Burt Cancer Institute, Barts and The London School of Medicine and Dentistry, Queen Mary University of London PhD Education and Training, University of Bologna, Alma Mater Studiorum, LONDON PHARMACY ACADEMY, Course Director, Lecturer, Founder HEALTHCARE DEVELOPMENT, CEO BUSINESS & RESEARCH INTEREST Strategic business and sales Development Negotiation Cross selling and consulting Ethical and sustainable marketing Sales management and improvement in retail and in BtoB Sale management and improvement in BtoProfessional Sales channel and distribution channel HR management and improvement Recruiting and assessment Buying and selling process Corporate academy and school Train the trainer process Pierre also invented and create: DNA Method – Dinamic Negotianon Argument Method© Ethnotraining Method© Cross Coun-Selling Method © NBPlan – New Business Plan© Training Comics Method © TRAINING EXPERIENCE Strategic Sales Development Dynamic Negotiation Argument Sales Technics Strategic Positioning Analysis Management and Recruiting Human Resources Development Train the trainer Training project development Training on the job CONSULTING EXPERIENCE Strategic Business Development Sales Training Sales Management Managing and Developing Corporate Academy PIERRE FABRE PHARMA, PIERRE FABRE ITALIA, UNIFARMA, FARMACAMPANIA, EUFARMA, FARMACENTRO, SOLGAR, ZETA FARMACEUTICA, PRODECO PHARMA, EVE NY SHANGHAI, PANINI GROUP, MARVEL ITALY, L’OREAL, CAREFFOUR, INA ASSITALIA, APPLE, APPLE PREMIUM RESELLER, DIXON, SAAB ITALY, TRONY GROUP, BCC EMILBANCA, BCC AGROBRESCIANO, CASA DOLCE CASA, FLORIM GROUP, EXPERT GROUP, BIOPIETRA-KERMA, ITALIAN STATE POLICE (Istituto Superiore di Polizia, Rome), Italian State Academy (Scuola Allievi Agenti, Rome)
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